Dashboard aziendali con Zoho Analytics: guida introduttiva

Chi guida un’azienda si fa più o meno sempre le stesse domande, e se le fa ogni settimana. Come stanno andando le vendite rispetto a dove dovremmo essere. Dove stiamo perdendo margine, e su quali lavori. Chi è in ritardo, e su cosa.

Sono tre domande semplici. In molte aziende la risposta arriva comunque, ma arriva perché qualcuno l’ha costruita a mano, e arriva qualche giorno dopo. Una dashboard serve a questo: a far sì che quelle tre domande abbiano una risposta già pronta quando qualcuno le pone.

Zoho Analytics è lo strumento di analisi e reportistica di Zoho, disponibile sia dentro Zoho One sia in Zoho CRM Plus. Tre caratteristiche lo definiscono più delle altre.

La prima è la capacità di assorbire dati da molte fonti, comprese quelle esterne all’ecosistema Zoho: gestionali, database, fogli di calcolo, servizi di terze parti. Dentro le suite i collegamenti con le applicazioni Zoho sono già pronti, quindi i dati di vendite, marketing, assistenza e progetti arrivano da soli, senza esportazioni.

La seconda è l’ambiente di lavoro: i grafici si costruiscono in pochi passaggi, trascinando i campi, senza saper programmare. Chi conosce i propri dati riesce a farsi un report da solo.

La terza è che quando serve di più c’è un ambiente per scrivere query SQL vere, con cui elaborare i dati e incrociarli dopo averli trasformati. È la porta per le analisi complesse, quelle in cui i numeri di due sistemi vanno resi confrontabili prima di poterli mettere nello stesso grafico.

La prima domanda: come vanno le vendite

Questa dashboard esiste a tre livelli, e i tre livelli raccontano tre modi diversi di guidare l’azienda.

Il livello base guarda un solo reparto: le trattative aperte e quelle vinte, divise per fase, con il valore che ciascuna porterebbe. È già più di quello che molte aziende hanno, e già utile, perché guarda avanti invece che al fatturato del mese scorso.

Il livello intermedio mette a confronto due reparti affini: accanto alle trattative compaiono i lead prodotti dal marketing. Si comincia a vedere il flusso intero, da dove i contatti nascono a dove si chiudono, e le domande cambiano natura: quanti contatti servono per un ordine, dove si disperdono lungo la strada.

Il livello avanzato incrocia i dati invece di affiancarli. Gli investimenti nelle campagne si legano alle trattative che ne sono nate, e si vede quanto ha reso ogni euro speso in marketing e in che modo ha influito sul lavoro commerciale. Accanto, il confronto fra i commerciali: la resa di ciascuno rispetto ai propri obiettivi, non solo il totale di squadra.

La differenza fra i tre livelli non è tecnica, perché i grafici si somigliano. È la qualità delle decisioni che permettono: al primo livello si controlla, al secondo si capisce, al terzo si sceglie dove investire.

La seconda domanda: dove perdiamo margine

Questa è la dashboard più difficile da costruire e la più preziosa, perché richiede due mondi che di solito non si parlano: quello che è stato venduto e quello che è costato.

Da una parte ci sono il valore del contratto, le giornate previste e le risorse assegnate, che stanno nel CRM o nel documento di vendita. Dall’altra ci sono le ore effettivamente registrate, i costi esterni e le eventuali rilavorazioni, che stanno nel sistema con cui si gestiscono i progetti o le commesse.

Messi insieme, mostrano il margine per commessa mentre la commessa è ancora aperta. È il momento in cui si può ancora fare qualcosa, e la differenza rispetto a scoprirlo a consuntivo è tutta lì.

Nelle aziende che vendono prodotti anziché progetti la stessa dashboard cambia forma: margine per linea di prodotto, per cliente, per canale, con lo sconto medio applicato accanto. Lo sconto è spesso la voce che erode di più e quella che nessuno guarda in modo sistematico.

La terza domanda: chi è in ritardo

Qui la parola “chi” trae in inganno, perché la dashboard utile non serve a valutare le persone ma a trovare i lavori fermi. Mostra le commesse oltre la data prevista, i ticket aperti da più giorni della soglia concordata, le fatture scadute e non incassate, le attività assegnate e mai iniziate.

Ha senso però solo se qualcuno la guarda con una cadenza fissa e se ogni riga ha un proprietario. Una dashboard di ritardi che nessuno presidia diventa in poche settimane un elenco di cose che stanno male e che tutti hanno imparato a ignorare.

La parte difficile non sono i grafici

Costruire un grafico richiede minuti. Decidere cosa misurare richiede molto di più, e capita che due reparti chiamino con lo stesso nome cose diverse.

Il caso più frequente riguarda il fatturato: per il commerciale è il valore degli ordini firmati, per l’amministrazione è quello delle fatture emesse. Entrambe le definizioni sono legittime, e finché non si sceglie quale vale in azienda la dashboard produrrà discussioni invece che decisioni. Lo stesso vale per il concetto di cliente attivo, per la data che segna la chiusura di una trattativa, per cosa conta come lavoro finito.

Sono scelte aziendali e non configurazioni tecniche, ed è il motivo per cui nel nostro metodo la mappatura dei processi viene prima della configurazione.

Da dove conviene partire

Tre dashboard sono già molte per iniziare, e una sola ben fatta vale più di dieci abbozzate. Conviene partire dalla domanda che oggi costa più tempo, cioè quella per cui qualcuno prepara un riepilogo a mano ogni settimana.

Un altro criterio pratico riguarda chi guarda. Una dashboard per la direzione contiene poche cose e risponde a una domanda sola; una per un responsabile di reparto scende nel dettaglio e permette di filtrare. Metterle insieme produce uno schermo che nessuno dei due usa davvero.

Vale infine la pena decidere in anticipo cosa succede quando un numero si accende. Un indicatore che diventa rosso e non innesca nulla è un indicatore che fra un mese nessuno guarderà più.

Le dashboard che avvisano da sole

C’è un uso di Analytics che vale più della consultazione, ed è il monitoraggio delle soglie. Un indicatore si può legare a un valore di guardia, e quando il numero scende sotto o sale sopra, il sistema avvisa chi deve saperlo, prima che qualcuno apra la dashboard.

Gli esempi che incontriamo più spesso sono due. Nel marketing, la campagna di lead generation che scende sotto la quantità di contatti attesa: l’avviso arriva quando si può ancora correggere il tiro, non a budget esaurito. Nelle commesse, il monitoraggio più diffuso di tutti: il budget che si sta esaurendo, le ore previste che stanno finendo. Sono i numeri che, scoperti a consuntivo, diventano margini persi.

Alla stessa logica appartengono i report programmati. Analytics invia i report a intervalli fissi, ogni giorno o ogni settimana, e le figure di controllo, dal titolare ai manager, ricevono la fotografia delle performance senza doverla chiedere. La differenza rispetto al report preparato a mano non sta solo nel tempo risparmiato: sta nel fatto che la fotografia arriva sempre, anche nelle settimane piene, che sono esattamente quelle in cui nessuno avrebbe avuto il tempo di prepararla.

Domande frequenti

Analytics legge solo dalle applicazioni Zoho?

No, si collega anche a database esterni, a file e a servizi di terze parti. Dentro Zoho One però il collegamento con le altre applicazioni della suite è già pronto, quindi i dati di vendite, amministrazione, assistenza e progetti arrivano senza configurazioni particolari.

Ogni quanto si aggiornano i dati?

La frequenza si imposta, e per la maggior parte delle esigenze aziendali un aggiornamento più volte al giorno è sufficiente. Vale la pena non chiedere il tempo reale per abitudine, perché quasi nessuna decisione settimanale ne ha bisogno e la scelta complica il progetto.

Serve qualcuno di tecnico per mantenerle?

Per l’uso quotidiano no: le dashboard si consultano e si filtrano senza competenze particolari. Costruire i modelli di dati e le formule richiede invece qualcuno che sappia farlo, ed è la parte in cui di norma interviene un partner nella fase iniziale.

Si possono vedere dal telefono?

Sì, e conviene tenerne conto quando si progettano. Una dashboard pensata per un monitor grande diventa illeggibile su uno schermo piccolo, quindi la versione per la direzione va disegnata pensando anche a quel formato.

Analytics è compreso in Zoho One?

Sì, rientra nel canone del piano All Employee insieme alle altre applicazioni della suite. Esiste anche come prodotto a sé, ma acquistato separatamente perde il vantaggio che conta di più, cioè i collegamenti già pronti verso il resto dell’ecosistema.