Come capire se la tua azienda ha bisogno di un CRM: 7 segnali

La domanda “ci serve un CRM?” arriva quasi sempre tardi, e quasi mai in questa forma. Nella pratica arriva travestita da episodi: un preventivo importante di cui nessuno si è più occupato, un cliente passato alla concorrenza senza che nessuno se ne accorgesse, una riunione commerciale in cui i numeri non tornavano. Sono episodi che le aziende tendono ad archiviare come sfortuna o distrazione, mentre di solito sono sintomi di una cosa più semplice: le informazioni sui clienti esistono, ma vivono in posti dove l’azienda non riesce a usarle.

Prima di parlare di software, quindi, conviene fare una diagnosi onesta. Questi sono i sette segnali che incontriamo più spesso nelle aziende del Nord-Est con cui lavoriamo, raccontati nelle parole con cui ce li descrivono i loro manager. Se ti riconosci in tre o più, il problema esiste già, indipendentemente da quando deciderai di affrontarlo.

1. I preventivi si perdono per strada

Il commerciale manda l’offerta, il cliente dice che ci penserà, e lì la storia finisce, perché il promemoria per richiamarlo non esiste o vive in un post-it. Quando qualcuno se ne ricorda, spesso è perché il cliente ha già firmato con un altro.

La cosa più costosa di questo segnale è che resta invisibile: nessun report mostrerà mai le trattative morte per silenzio, e senza dati è impossibile capire quante siano.

2. La pipeline vive nella testa dei commerciali

Alla domanda “quanto chiuderemo questo trimestre?” la risposta arriva a sensazione, perché lo stato reale delle trattative lo conoscono solo le persone che le seguono. Finché va tutto bene il sistema regge, ma basta un’assenza, una malattia o una trattativa contesa tra due venditori per scoprire che quelle informazioni l’azienda non le possiede davvero, perché restano patrimonio personale di chi segue i clienti.

3. Quando un commerciale se ne va, se ne vanno anche i suoi clienti

È la versione più dolorosa del segnale precedente. Contatti, storico, accordi verbali e sfumature della relazione stanno nella memoria e nel telefono di una persona, e quando quella persona cambia azienda il patrimonio la segue.

Le aziende che hanno vissuto questo episodio una volta di solito non hanno bisogno degli altri sei segnali per convincersi.

4. Il cliente deve ripetere le stesse cose a persone diverse

Chiama per un’assistenza e racconta il problema, poi richiama e lo racconta di nuovo a un collega, poi lo racconta una terza volta al commerciale che non sapeva nulla. Dall’interno sembra un piccolo difetto di comunicazione, dall’esterno comunica una cosa precisa, cioè che l’azienda non si ricorda di lui.

In un mercato dove i prodotti si somigliano, è spesso la relazione a fare la differenza, e la relazione inizia dal ricordarsi le conversazioni già avute.

5. I report si fanno a mano, quando si fanno

Ogni fine mese qualcuno raccoglie numeri da fogli diversi, li incolla in un file, sistema le celle che non tornano e produce un documento che è già vecchio quando arriva sul tavolo della direzione. Il costo non è solo il tempo di chi lo prepara: è che le decisioni si prendono su fotografie sfocate, o non si prendono affatto perché i dati arriveranno “la settimana prossima”.

A questo tema, che merita un discorso a sé, abbiamo dedicato un articolo sul costo nascosto della reportistica manuale.

6. Marketing e vendite lavorano su liste diverse

Il marketing manda comunicazioni a contatti che il commerciale ha già chiuso o perso, il commerciale non sa quali clienti hanno aperto l’ultima newsletter, e le due funzioni parlano di “clienti” riferendosi a elenchi che non coincidono.

Ognuno lavora bene sul proprio pezzo, ma i pezzi non compongono un’immagine, e le opportunità che nascono nel mezzo, come un vecchio preventivo da riprendere dopo che il contatto è tornato sul sito, non le vede nessuno.

7. Le stesse domande ricevono risposte diverse

Quanti clienti attivi abbiamo? Qual è il nostro tasso di chiusura? Quanto vale in media un ordine?

Se tre persone in azienda danno tre risposte diverse alle stesse domande, il problema è che non esiste una fonte unica da cui quei numeri arrivano. Senza una base comune di dati, anche mettersi d’accordo sulle decisioni diventa più difficile di quanto dovrebbe.

Cosa fare se ti sei riconosciuto

La risposta breve è che questi sette segnali hanno la stessa radice, vale a dire la mancanza di un luogo unico e condiviso per le informazioni sui clienti, ed è esattamente ciò che un CRM fornisce.

La risposta completa però ha un ordine preciso, e il software non è il primo passo. Prima viene capire come lavora oggi il tuo processo commerciale, dove si perdono le informazioni e chi deve vederle: è la parte di analisi che secondo la nostra esperienza determina la differenza tra un CRM adottato e un CRM abbandonato dopo tre mesi, e al perché conviene partire da lì abbiamo dedicato una guida sulla digitalizzazione dei processi.

Quando l’analisi è fatta, lo strumento arriva come conseguenza. Nel nostro caso lo strumento è Zoho CRM, la piattaforma su cui siamo specializzati, che copre tutti e sette i segnali di questo articolo, dai promemoria automatici sulle trattative ferme ai report che si aggiornano da soli.

Se vuoi capire come impostiamo un progetto di questo tipo, dalla diagnosi alla formazione del team, trovi il percorso descritto nella pagina dedicata alle vendite.

Domande frequenti

Un’azienda piccola ha davvero bisogno di un CRM?

Dipende dai segnali più che dalla dimensione. Un’azienda da dieci persone con cinquanta trattative l’anno può vivere benissimo senza, mentre una della stessa dimensione con cinquecento preventivi l’anno sta quasi certamente perdendo opportunità che non vede. La soglia utile non è il numero di dipendenti ma il punto in cui la memoria delle persone smette di bastare.

Excel non basta?

Excel è un ottimo strumento di calcolo e un pessimo archivio condiviso: non ricorda le scadenze, non traccia chi ha modificato cosa, non collega le email, e ogni copia che circola diventa una versione diversa della verità. Finché a usarlo è una persona sola può funzionare, ed è di solito il punto da cui i nostri clienti partono; a come si esce da quel punto abbiamo dedicato una guida alla migrazione da Excel a un CRM.

Il team non lo userà mai. Come si evita?

È l’obiezione più fondata di tutte, perché un CRM vuoto è peggio di nessun CRM. La risposta sta in due scelte di progetto: configurare lo strumento sul processo reale del team, e non viceversa, e investire in formazione quanto si investe in configurazione. Quando il CRM fa risparmiare tempo a chi lo usa, invece di chiederne, l’adozione smette di essere un problema.

Quanto costa un progetto CRM?

Dipende dal perimetro, dal numero di utenti e dallo stato dei dati di partenza, e ogni cifra detta senza conoscere questi elementi sarebbe poco seria. Il modo più rapido per avere un ordine di grandezza onesto è una prima conversazione sul tuo processo commerciale.